Leitfaden für kundenzentriertes Arbeiten: So machen Sie die Kundschaft zu König*innen

Kundinnen sind Königinnen - Kunden sind Könige. Das Konzept der Kundenorientierung existiert schon seit langer Zeit, doch noch nie wurde das Thema so intensiv diskutiert wie heute. Unternehmen müssen auf dem heutigen globalen Markt wettbewerbsfähig bleiben, was eine grosse Herausforderung darstellt. Sie suchen deshalb nach neuen Wegen, neue Kundschaft zu gewinnen, bestehende langfristig ans Unternehmen zu binden und sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Begriff Kundenorientierung allein im deutschsprachigen Raum rund 2000 Mal pro Monat gegoogelt wird.

Kundenorientierung ist zu einem Schlagwort geworden und einer der wichtigsten Punkte in vielen Geschäftsstrategien. Unternehmen befinden sich ständig im Balanceakt zwischen einem produkt- oder lösungsorientierten Ansatz der Vergangenheit und einem kundenorientierten Ansatz für die Zukunft.

Dieser Artikel beschreibt die Bedeutung der Kundenorientierung im heutigen wirtschaftlichen Umfeld und gibt Schritt-für-Schritt-Anleitungen, wie Sie kundenorientiertes Arbeiten in Ihre Organisation integrieren können.

Definition von Kundenorientierung: zwei Perspektiven

Kundenorientierung ist per Definition ein selbsterklärender Begriff. Kund*innen werden in den Mittelpunkt gerückt, um ein positives Kundenerlebnis zu erzielen, was wiederum zu einer hohen Kundenzufriedenheit führt. In Wirklichkeit ist es jedoch viel komplexer. Kundenorientierung muss aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Eine Perspektive macht die Kundschaft zum Mittelpunkt aller Aktivitäten eines Unternehmens. Jeder Schritt dient der Kundenzufriedenheit, erhöht die Loyalität und zieht neue Kund*innen an. Die andere Perspektive identifiziert zuerst die wichtigsten Kund*innen des Unternehmens und baut dann Produkte und Dienstleistungen um diese herum auf. Es geht darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft zu identifizieren und deren Probleme zu lösen.

Der Nordstern: vier Strategien für kundenorientiertes Arbeiten

1. Kundenorientierung als Priorität in der Organisation definieren

Kundenorientierung muss von der gesamten Organisation gelebt werden. Eine kundenorientierte Strategie muss von den Führungskräften vorangetrieben und vollständig unterstützt werden. Ist dies nicht der Fall, signalisiert dies, dass Kundenorientierung nicht das Hauptanliegen des Unternehmens ist. Infolgedessen ist es wahrscheinlich, dass das Konzept im alltäglichen Geschäftsrummel und in verschiedenen Silos unter- und vergessen geht. Wenn die Unterstützung der Führungsetage nicht vollständig zugesichert und gespürt wird, werden wohl auch die erforderlichen Finanzen fehlen.

Sobald die Führung Ihre Unterstützung für einen kundenzentrierten Geschäftsfokus zugesichert hat, sollte eine Organisation agiles Arbeiten implementieren, um Kundenorientierung voll in den Vordergrund zu stellen. Agiles Arbeiten optimiert die Zusammenarbeit von Teams und schafft gemeinsam einen Mehrwert für die Kundschaft. Dies bedeutet, dass die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt der Aktivitäten jedes Teams im Unternehmen stehen sollten. Agile Organisationen können sich nachweislich schneller an Änderungen von Marktkonditionen anpassen, Prioritäten bei Bedarf schneller verschieben und die Zusammenarbeit mit Kund*innen nachhaltig verbessern.

2. Loyalitätsführerschaft an sich reissen

Loyalitätsführerschaft bedeutet, alle Anstrengungen auf die Kundenbindung zu konzentrieren, indem bestehende Kund*innen nach ihrer Loyalität und dem langfristigem Geschäftspotenzial eingestuft werden. Dies bedeutet auch, dass die Anreize für die Neukundengewinnung in Richtung Loyalität geändert werden müssen und die Mitarbeitenden für die Gewinnung dauerhafter Kund*innen belohnt werden sollten.

Marketinginvestitionen und andere Ressourcen müssen sorgfältig abgewogen und auf Kampagnen verlagert werden, die wahrscheinlich treue Kundschaft bringt. Loyalitätsführung funktioniert nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Mitarbeitenden, Lieferfirmen, Händlern und weiteren Anspruchgruppen. Aktivitäten umfassen beispielsweise Schulungen und Support oder finanzielle und andere Anreize. Neben der Fokussierung auf Marketinginvestitionen erfordert das Erreichen der Loyalitätsführerschaft daher, dass Führungskräfte stark in Kundenservice-Tools und in Fähigkeiten investieren , um einen überlegenen Service zu bieten.

3. Kundendaten sammeln und auswerten 

Aktivitäten müssen gemessen werden, sonst kann das Kundenerlebnis nicht verbessert werden. Für viele Unternehmen ist es eine Herausforderung, die Kundenorientierung direkt mit der Geschäftsleistung zu verbinden. Der Grund dafür ist, dass Kundenorientierung als qualitatives Mass angesehen wird, während KPIs quantitativ sind. Sobald sich ein Unternehmen aber voll und ganz auf die Lösung von Kundenproblemen konzentriert, werden die richtigen und wichtigen Messwerte schon gefunden werden. Die Verwendung von Kundenzufriedenheits-Metriken an allen Kontaktpunkten hilft bei der Erkennung von Problemen und ermöglicht es Unternehmen, diese schnell zu lösen.

Daneben sollte jedoch ein Mass für Loyalität und emotionales Engagement verwendet werden, um zu verstehen, ob eine Kundin das Produkt liebt und der Marke gegenüber loyal ist. Mit Hilfe eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) kann das Unternehmen herausfinden, wer die richtigen Kunden sind und wie sie deren Mehrwert erhöhen können, um weitere Kunden wie sie zu finden. Ein zentraler Messpunkt für die Wahrnehmung Ihrer Organisation durch die Kundinnen ist der Net Promoter Score (NPS). Kunden bewerten eine Dienstleistung oder ein Produkt auf einer Skala von 0 bis 10:

• Detraktor*innen: 0 - 6

Es lohnt sich herauszufinden, warum diese Kund*innen unzufrieden sind, um ihr Erlebnis mit Ihrer Marke zu verbessern.

• Indifferente: 7 - 8

Es besteht eigentlich keine Notwendigkeit, sich auf den Durchschnitt zu konzentrieren, obwohl viele Unternehmen dies immer noch tun.

• Promotor*innen: 9 - 10

Promotor*innen sollten die höchste Aufmerksamkeit der Unternehmen erhalten, da sie Markenbotschafter*innen sein könnten und Ihrer Marke höchstwahrscheinlich treu sind.

4. Eine kundenorientierte Kultur etablieren

All dies sind sehr wichtige Strategien, um einen erfolgreichen kundenorientierten Ansatz zu erreichen und das Kundenerlebnis zu optimieren. Die Organisation wird jedoch immer noch scheitern, wenn Sie keine kundenorientierte Unternehmenskultur aufbauen. Laut einer Umfrage von HBR ist eine kundenzentrierte Kultur eine wichtige Basis für hochstehende Kundenerlebnisse.¹

Customer Centricity atmen: Wie man eine kundenorientierte Kultur aufbaut

Um als kundenorientiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden, muss Kundenzentrierung an jeder Ecke Ihres Unternehmens gelebt werden, nicht nur in den Abteilungen mit direktem Kundenkontakt. Jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin sollte kundenorientiert arbeiten, weshalb Kundenorientierung eine wichtige Rolle in der Unternehmenskultur sowie der Denkweise und den Werten des Unternehmens spielen sollte. Kundenorientierung ist tief im Kern der Organisation verwurzelt, wird von der Führung gestärkt und von allen Mitarbeitenden bereitwillig im Arbeitsalltag gelebt.

Historisch gesehen sind die meisten Unternehmenskulturen vertriebs- oder produktgetrieben. Es bedarf einer bewussten Entscheidung für eine kundenorientierte Kultur. Aber was macht eine Unternehmenskultur kundenorientiert? Laut einem Artikel, der im Harvard Business Review veröffentlicht wurde, gibt es sechs Möglichkeiten, eine kundenorientierte Kultur aufzubauen.² Wir haben diese sechs Punkte für Sie zusammengefasst:

1. Kunden-Empathie operationalisieren

Hinter diesem Schlagwort steht die Fähigkeit, das emotionale Bedürfnis einer Kundin zu identifizieren, die Gründe für dieses Bedürfnis zu verstehen und effektiv und angemessen darauf zu reagieren. Führungskräfte müssen Empathie selbst voll unterstützen und leben, um sie als Kernwert zu etablieren.

2. Kundenorientiertes Recruiting

Die Kundschaft muss im Mittelpunkt aller Aktionen einer Organisation stehen, einschliesslich des Einstellungsprozesses. Die kundenorientierte Haltung und das Denken potenzieller Mitarbeitenden sollten beim Recruiting bewertet werden.

3. Kunden-Erkenntnisse demokratisieren

Mitarbeitende müssen die Kundschaft des Unternehmens vollständig verstehen, um eine kundenorientierte Denkweise zu entwickeln. Adobe Systems hat beispielsweise Stationen für Mitarbeitende ohne direkten Kundenkontakt eingerichtet, damit sie Kundenanrufe mithören und die Bedürfnisse und Schwachstellen der Kund*innen besser verstehen können.

4. Direkte Interaktionen mit Kund*innen erleichtern

Auch wenn es nicht offensichtlich ist, hat jeder Mitarbeitende einen Einfluss auf das Kundenerlebnis. Daher müssen Organisationen sicherstellen, dass die Mitarbeitenden die Möglichkeit haben, direkt mit der Kundschaft zu interagieren, und zwar für alle Funktionen, nicht nur für die mit Kundenkontakt. Involvieren Sie Mitarbeitenden in Support- und Verkaufsgesprächen, Kundenbesuchen und Veranstaltungen.

5. Arbeitskultur und Kundenergebnisse vereinen 

Stellen Sie eine Beziehung zwischen Arbeitskultur und Kundenergebnisse her. Sobald Führungskräfte und Mitarbeitende den Stellenwert einer kundenorientierten Kultur verstanden haben, sollten Sie Anreize für kundenorientiertes Verhalten schaffen. IBM stellte fest, dass zwei Drittel der positiven Kundenerlebnisse direkt durch Mitarbeiterengagement generiert werden.

6. Kompensation mit Kundenerlebnissen verknüpfen

Die Bindung der Kundenorientierung an ein Kompensationsprogramm unterstreicht dessen Bedeutung für das Unternehmen.

Beispiele von Kundenzentrierung: Best Practices von kundenorientierten Unternehmen

Wie kann eine kundenorientierte Strategie umgesetzt werden? Hier einige Beispiele, wie die verschiedenen Aspekte der Kundenorientierung in die Praxis umgesetzt werden:

Amazon

Amazon wird auch als das kundenorientiertestes Unternehmen der Welt bezeichnet. Eine der Strategien besteht darin, mit personalisierten Empfehlungen zu arbeiten, die auf früheren Einkäufen, kürzlich angesehenen Artikeln oder Artikeln im Warenkorb der Kund*innen basieren. Auf diese Weise bietet Amazon ein verbessertes Kundenerlebnis und erhöht die Annehmlichkeiten für bestehende Kundinnen. Diese Bemühungen führen zu einer hohen Kundenbindung. Im Amazon Consumer Behaviour Report 2019 heisst es: "Amazon ist das Ziel für die Suche und den Kauf."³

66 % der Kundschaft sucht zuerst bei Amazon nach ihren Produkten, 95 % ist mit seinen Suchergebnissen zufrieden und 74 % kaufen auch dort. Darüber hinaus ist die Amazon Prime-Mitgliedschaft ein wichtiger Faktor für Kund*innen. 73 % der täglichen Online-Käufer überprüfen neben anderen Seiten auch Amazon und 83 % davon kaufen dann tatsächlich bei Amazon ein. Amazon hat es also in die Customer Journey von potenziellen Kundinnen geschafft. Indem sie Kunden zuhören und ihre Bedürfnisse bedienen, erhöhen sie die Kundenbindung. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Kundenorientierung auszahlen kann. 

Mercedes-Benz

Mercedes-Benz konzentrierte seine Strategie für das nordamerikanische Autohaus darauf, einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und profitablen Händlern zu finden. Nachdem sie ihre Kund*innen besser verstanden hatten, hörten sie schliesslich auch ihre Mitarbeitenden an, verstanden deren Bedürfnisse und bildeten sie bei Bedarf entsprechend aus. Sie begannen, das Engagement ihrer Mitarbeitenden zu messen, und stellten fest, dass ihren Händlern die Fähigkeiten zur Interaktion und Führung der Mitarbeitenden fehlten. Als Folge dessen gründete Mercedes-Benz eine Führungsakademie. In einem nächsten Schritt verbesserte die Firma emotionale Verbindungen mit ihren Händlern, indem sie ein Botschafterprogramm aufstellte.

McDonald’s

McDonald's ist ein gutes Beispiel dafür, wie man Kund*innen fragt, was sie wollen, und dann auf dieses Feedback eingeht. Auf der Grundlage von Kundenbefragungen führte McDonald’s gesündere Mahlzeiten ein und verlängerte die Öffnungszeiten. Darüber hinaus investierten sie zusätzliche Anstrengungen ins sogenannte Social Listening, um herauszufinden, was ihre Kundschaft wirklich will. So bieten zum Beispiel ausgewählte Restaurants den ganzen Tag Frühstück an.

McDonald’s hat konsequent an seinen Produkten und Dienstleistungen gearbeitet. Die Firma nutzte Technologie auf vielfältige Weise, um zum Beispiel in sozialen Medien kundenorientierten Nachrichten zu platzieren oder Kioske für Bestellungen zu nutzen. Dadurch konnten die Wartezeiten verkürzt werden. Und in einigen Märkten arbeitet McDonald’s mit UberEats zusammen, um neu aufkommende Bedürfnisse von potenziellen und existierenden Kund*innen zu erfüllen.

Sherpany

Das Software-Unternehmen Sherpany lebt und fördert eine wert- und kundenorientierte Unternehmenskultur. Alle Mitarbeitenden konzentrieren sich auf den Kundennutzen, indem sie genau auf deren Probleme eingehen. Jedes Teammitglied leistet einen vollen Beitrag und ist für die Aufrechterhaltung und Ausbau der Kundenzufriedenheit verantwortlich. Wir haben eine Reihe von Projekten und Programmen eingerichtet, um unseren kundenzentrierten Ansatz konstant weiterzuentwickeln. Die Zusammenarbeit sollte dabei auf Gegenseitigkeit beruhen: Die Kund*innen erhalten einen Einblick in unser Unternehmen sowie unsere Produkte und Dienstleistungen und lernen unsere Mitarbeitenden kennen. Gleichzeitig lernen wir unsere Kundschaft besser kennen und entwickeln unser Angebot laufend anhand dieser Einsichten. Hier einige Beispiele:

• Das Produktportal von Sherpany bietet der Kundschaft einen Einblick in die nächsten Entwicklungsschritte der Meeting Management Software für Führungskräfte. Kunden können auch direkt ihre Meinung mitteilen und sogar für neue Funktionen und Produktverbesserungen ihre Stimme abgeben. Damit können sie die Zukunft der Software mitbestimmen.
• Sherpany-Mitarbeitende treffen ihre Kundinnen regelmässig zu sogenannten “Review and Planning”-Meetings. Verbesserungspotenzial und individuelle Bedürfnisse werden mit allen Kundinnen angesprochen und das Feedback spiegelt sich in der Software und den Dienstleistungen von Sherpany wider.
• Sherpany hat kürzlich ein Botschafter-Programm gestartet, um “Sherpany-Fans” aktiver miteinzubeziehen. Es bietet Kundinnen exklusive Einblicke ins Meeting Management und die Wissenschaft, die dahinter steckt. Das Programm gibt den Botschafter*innen besonderen Zugang zu Events, regt den regelmässigen Austausch an und macht sie zu Vorbildern in ihren Organisationen.
• Mit dem Sherpany Pioneer-Programm erhalten Kunden frühzeitig Zugang zu neuen Funktionen und können diese vor allen anderen ausprobieren.

Die positiven Auswirkungen der Kundenzentrierung

Warum lohnt es sich, Customer Centricity aufzubauen oder diese Kundenzentrierung aufrechtzuerhalten und auszubauen? Nun, hier sind einige Vorteile, für die es sich lohnt, die Kundschaft in den Mittelpunkt eines Unternehmens zu stellen:

1. Erhöhte Kundenbindung

Eine hohe oder zumindest zunehmende Kundenbindung ist der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Konzentrieren Sie sich dafür auf die richtigen Kund*innen. Laut einer Studie von Frederik Reichheld, dem Erfinder des Net Promoter Scores, führt eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von zwischen 25 % und 95 %.⁴

2. Kosteneinsparungen

Es mag auf den ersten Blick nicht offensichtlich sein, aber treue Kundenbeziehungen halten die Kosten niedrig. Der Grund dafür ist, dass Langzeitkunden häufig mehr und teurere Produkte und Dienstleistungen von einem Unternehmen kaufen, dem sie vertrauen, während die Betriebs- und Anschaffungskosten gleichzeitig sinken. Langzeitkundinnen wechseln weniger oft zu einem Konkurrenten, verbreiten Mundpropaganda und helfen damit bei der Akquise von neuer Kundschaft. Kundenzentrierte Unternehmen sind laut Untersuchungen von Deloitte 60 % rentabler als Unternehmen, die sich nicht auf die Kundschaft konzentrieren.⁵

3. Reduzierte Mitarbeiterfluktuation

Eine kundenorientierte Kultur schafft auch zufriedene und loyale Mitarbeitende aufgrund vertrauensvoller Beziehungen, fairem Leistungsfeedback, wechselseitiger Kommunikation sowie Schulung und Support bei Bedarf. Wenn Mitarbeitende mit ihrem Arbeitsplatz zufrieden sind, haben sie keinen Grund, das Unternehmen zu verlassen. Dies reduziert im Gegenzug die Einstellungskosten.

Kundenorientierung: nicht nur eine Floskel

Die sich schnell verändernde VUCA-Welt von heute - unser von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität geprägtes Umfeld - mit ihrem harten globalen Wettbewerb und den steigenden Kundenanforderungen lässt den Unternehmen keine andere Wahl, als sich anzupassen. Unternehmen müssen Kundenorientierung in ihre Unternehmenskultur einbetten, um relevant zu bleiben und erfolgreich zu sein. Dies erfordert jedoch eine engagierte Führung und Strategien, damit alle Mitarbeitenden in ihrem Alltag auch wirklich Kundenorientierung leben. 

Eine wirklich kundenzentrierte Organisation zu werden, ist in der Tat eine grossartige Geschäftschance, da Kund*innen Marken mit Loyalität, Bindung und Mund-zu-Mund-Empfehlungen belohnen. Eine kundenorientierte Kultur ist die Basis für eine florierende und gesunde Organisation mit glücklichen und engagierten Mitarbeitenden. Kundenorientierung ist also der Garant für eine tatsächliche Win-Win-Situation. Zuvor muss eine Organisation jedoch die richtige Kundschaft für sich identifizieren.

¹ 'Closing the customer experience gap', Harvard Business Review Analytics Services, April 2017.

² 'Six ways to build a customer-centric culture', by Denise Lee Yohn, Harvard Business Review, October 2018.

³ 'The 2019 Amazon Consumer Behavior Report', by Feedvisor, March 2019.

⁴ 'Prescription for cutting costs: loyal relationships', by Fred Reichheld, Bain & Company, 2001.

⁵ 'Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before', Deloitte, July 2017.

Margit Lechner

Über den Autor

Margit Lechner hat einen Hintergrund als Marketing Managerin und hat kundenorientierte Ansätze in einem B2B-Geschäftsumfeld erarbeitet und umgesetzt.