Comment définir les bons objectifs en entreprise : zoom sur la méthode OKR

Notre monde connaît des changements constants et rapides - la structure de l'industrie évolue. Afin de faire face aux défis que cela engendre, les entreprises se doivent de définir des objectifs stratégiques éclairés. Il leur faut donc fixer plusieurs types d’objectifs à long, moyen et court terme, afin de travailler en tant qu’ensemble dans une même direction, tout en gardant la flexibilité pour les ajuster au besoin. Il peut tout à fait arriver, par exemple, que les objectifs fixés pour la fin de l'année perdent en pertinence au cours des trimestres.

Nombre de méthodes de management classiques n’offrent pas la souplesse nécessaire pour réagir vite à de tels changements. À cet égard, la méthode OKR gagne en popularité. Pourquoi ? Car elle contribue directement à faciliter un management agile ainsi qu’une agilité en entreprise. Adaptée aux besoins de chaque entreprise, la méthode OKR - Objectifs et Résultats Clés - favorise une meilleure complétion des objectifs stratégiques de l'entreprise grâce à sa nature polyvalente.¹

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'objectifs stratégiques classiques en entreprise. Vous en apprendrez également davantage sur la méthode OKR, qui prend de plus en plus d'importance dans le monde VUCA/BANI.² Aussi appelée OKR-methode, elle favorise transparence, agilité, et permet de formuler des objectifs clairs et éclairés.

Distinguer différents types d’objectifs et comprendre où intervient la méthode OKR

Un objectif stratégique est relativement abstrait et s’étale sur plusieurs années. Un objectif opérationnel, quant à lui, est fixé à plus court terme et contribue à la réalisation de la stratégie (et donc des objectifs stratégiques).

Voici quelques exemples classiques d’objectifs stratégiques en entreprise :

• Faire partie des 3 leaders d’un secteur d’activité

• Réduire les coûts de production à long terme

• Rendre le service client plus efficace et fiable d’ici 3 ans

Dans le cadre de la définition d’objectifs stratégiques, la méthode 10-3-1-Q, par exemple, a du sens. Elle divise les objectifs en trois catégories : long terme, moyen terme et court terme. Les objectifs à long terme sont fixés pour dix ans, ceux à moyen terme pour trois ans et ceux à court terme pour un an ou moins. 

Objectifs décennaux de l'entreprise : Raison d’être, vision et BHAG

La raison d’être, la vision et les BHAG (Big Hairy Audacious Goal) sont tous des points clés d’une entreprise dès sa création.

La raison d’être, comme son nom l'indique, est le fondement d'une entreprise et constitue donc son objectif principal. Cet objectif répond à la question : pourquoi existons-nous dans cette entreprise en particulier ? Il se veut de contribuer à résoudre un ou des problèmes existant(s) dans notre société.

En voici trois exemples : 

• IKEA : améliorer la vie quotidienne du plus grand nombre. 

• Coca-Cola : pour rafraîchir l'esprit, le corps et l'âme du monde. 

• Airbnb : créer un monde où l'on peut s'intégrer partout.

Ces objectifs fondamentaux sont formulés de manière abstraite mais inspirante.

La vision verbalise OÙ une entreprise veut se trouver dans le futur. Comme une étoile Polaire de l'entreprise, elle lui indique son chemin de développement à long terme. La vision répond à la question : “comment atteindre notre objectif principal au cours des prochaines années ?”. Ici, les conditions du marché et les compétences de l'entreprise sont des facteurs décisifs.

Trois exemples de visions : 

• Zalando: transformer Zalando d'un distributeur de mode en ligne prospère en LA plateforme de mode qui sera le point de départ de la mode.

• Telekom: devenir le premier fournisseur européen de télécommunications. 

• Volvo Cars: d'ici 2020, personne ne devrait être tué ou gravement blessé dans une nouvelle voiture Volvo. 

En parallèle de la vision, on trouve la notion de “valeurs”. Il s’agit des valeurs fondamentales et souhaitées de l’entreprise qui dictent des principes généraux de comportement. Par exemple, comment exercer son leadership, comment coopérer, etc.

Trois exemples de valeurs :

• Innovation

• Respect

• Transparence

Quant au BHAG, il s’agit d’un acronyme inventé par Jim Collins dans son livre à succès "Built to Last". Un BHAG représente un objectif délibérément audacieux et téméraire. Dans ce contexte, il est également appelé "Moonshot" ou "Ultimate Goal". 

Exemples bien connus de BHAGs : 

• Microsoft 1980: un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque foyer. À l'époque, il s'agissait d'un objectif bien lointain. 

• Ford dans les années 1900 : démocratiser l'automobile. Ford, qui voulait fabriquer des voitures adaptées aux masses, s'est lancé dans la production à la chaîne et a mis à disposition des millions de voitures en 1927.

• Nike 1971: dépasser Adidas. La concurrence avec d'autres entreprises a également un effet moteur. C'était également le cas de Ferrari et Lamborghini.

Objectifs à 3 ans : mission et stratégie d'entreprise

Les objectifs à moyen terme incarnent la mission de l’entreprise. La mission découle de la vision. La mission joue un rôle de garde-fou tout au long du cheminement de la mission. Elle explique comment bien suivre l’étoile Polaire de l’entreprise (la vision). Elle pose ainsi la question suivante : "Comment pouvons-nous concrétiser notre vision à travers nos produits et services ?"

Il s'agit de se demander concrètement ce qui peut être fait dès maintenant pour s’approcher de la vision. 

Voici des exemples de mission :

• Audi: nous agissons avec détermination, de manière cohérente et de toutes nos forces - en d'autres termes, de manière constante. Ce, dans tout ce que nous faisons - dans les domaines de la clientèle, de l'énergie, de la connectivité et du développement durable. Nous renforçons constamment notre équipe et nous maximisons nos compétences clés, nous tirons constamment parti des synergies et nous sommes constamment rentables.

• Disney: divertir, informer et inspirer les gens du monde entier grâce à la puissance d'histoires incomparables. Refléter les marques renommées, les esprits créatifs et les technologies innovantes qui font de nous la première entreprise de divertissement au monde.

• Patagonia: utiliser les ressources de Patagonia pour lutter contre la crise climatique.

La stratégie d'entreprise est élaborée en tenant compte de la vision et des BHAG.

Il existe plusieurs méthodes pour mettre en place une stratégie d’entreprise, comme l'analyse des 5 forces et l'analyse SWOT.

L'analyse des 5 forces de Michael Porter consiste en une grille d'analyse permettant l'examen systématique de la structure d'une industrie et de la situation concurrentielle.

L'analyse SWOT examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une situation donnée. 

Et pour hiérarchiser les initiatives stratégiques, on peut par exemple utiliser la matrice d'Eisenhower. Celle-ci établit des priorités en fonction de l'urgence (axe des x) et de l'importance (axe des y).

Objectifs à 1 an : plan annuel pour les initiatives stratégiques

La planification annuelle peut être effectuée sur la base de tout ce que nous venons d’énoncer. Les objectifs à 1 an sont en quelque sorte une feuille de route agile pour mettre en œuvre la stratégie dans le sens de la vision et atteindre le BHAG. Dans cette feuille de route, on divise souvent l’année en 4 trimestres.

Ensuite, les quatre quadrants de la matrice d'Eisenhower sont travaillés dans l'ordre, en remplissant le premier quart (tâches à traiter en priorité). 

Le plan annuel n'est pas un plan rigide. Il est réévalué chaque trimestre afin de maintenir l’ agilité en entreprise .

OKR : définition. Pour la mise en œuvre d'une stratégie agile 

La méthode OKR est une solution idéale pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques du plan annuel. Elle permet de réaliser les différents objectifs et évalue leur degré de complétion lors de réunions quotidiennes et hebdomadaires. Elle donne ainsi à l'entreprise la possibilité d’être hautement réactive et de s’ajuster en cas de changements ou obstacles - un aspect essentiel pour la survie d'une entreprise dans le monde VUCA .

OKR : définition. Pourquoi utiliser l’OKR-method ?

L’OKR-method permet de fixer des objectifs et de les rendre mesurables par des résultats clés.

Cette méthode est polyvalente et peut être utilisée dans les cas suivants :

• Fixer et suivre les objectifs
• Mettre en œuvre la stratégie
• Guider les employés

La méthode OKR est orientée vers les résultats et fonctionne comme processus d'optimisation permanent en apprenant des erreurs comme des succès. Elle favorise l'agilité, la transparence, l'introspection, mais aussi l'alignement, la concentration et l'engagement. Le principe de la méthode OKR est que toutes les équipes travaillent dans la même direction avec des objectifs clairs en tête.

L’OKR-method, grâce à sa flexibilité et à ses multiples possibilités d'application, est compatible avec toutes les formes d'organisations et tous les degrés d’ancienneté. Elle est également combinable avec d'autres méthodologies telles que Kanban ou Scrum, bien qu’elle présente un avantage par rapport à ces approches en termes de motivation individuelle des employés.

L’approche OKR insuffle un esprit d'équipe, motive et donne un sens au travail. Elle clarifie la mise en œuvre des objectifs de l'entreprise pour tous, et considère les objectifs comme atteints à partir de 70 % de leur complétion. 

OKR vs KPI : quelles différences ?

On peut se demander quelle est la différence entre OKR vs KPI (Indicateurs Clés de Performance), qui sont très souvent utilisés dans les entreprises. Voici ci-dessous une explication simple.³

Alors que les KPI sont des mesures opérationnelles qui quantifient la performance, les OKR permettent de fixer des objectifs tout en aidant la performance et la conduite du changement. 

En d’autres mots, les KPI servent à mesurer la performance mais n’indiquent pas ce qu'il faut changer ou améliorer pour faire croître ces chiffres. Il s'agit d'indicateurs de performance globale, mesurée à une fréquence précise (annuelle, trimestrielle, mensuelle, hebdomadaire, etc.).

Quant aux OKRs, ils fixent des objectifs et permettent de décider ce qui doit être modifié, corrigé ou amélioré. Par exemple, si vous avez identifié un domaine qui doit être amélioré, l’OKR est une excellente solution : vous rédigez un objectif axé sur ce domaine et des résultats clés pour mesurer votre degré d'avancement vers cet objectif. 

KPI vs OKR : quelle méthode utiliser ? 

Les deux ! Les KPI et les OKRs fonctionnent en fait très bien ensemble. Les KPI sont le point de départ d'une conversation sur les améliorations à mettre en œuvre ou les problèmes à résoudre, et les OKRs précisent un domaine d'intervention et les résultats mesurables à atteindre pour concrétiser ces améliorations. 
 

OKR : exemples

Chaque entreprise existe dans un contexte qui lui est propre. Par conséquent, il n’y a pas d’OKR type. En réalité, toute entreprise doit choisir des OKRs spécifiques et alignés avec sa mission et sa situation actuelle. Mais pour donner tout de même un peu de structure à la méthode OKR, il vaut mieux s’assurer qu’un objectif comporte au maximum quatre résultats clés. 

Illustrons le principe d’objectif et de résultats clés ci-dessous avec l’exemple facilement compréhensible d’un restaurant :

Notre situation actuelle : "Malgré d'énormes efforts marketing, nous n'avons pas obtenu le succès attendu. Nous voudrions augmenter notre chiffre d’affaires ou notre taux d’occupation. Maintenant, nous souhaitons être plus offensifs et plus performants sans avoir recours à plus de marketing. Dans le même temps, nous voulons accroître la satisfaction client."

Création de l'objectif : "Rendre nos offres et services plus attractifs en tant que tels grâce à une optimisation globale et à des hôtes enthousiastes."

Principaux résultats clés :

• La consommation moyenne de boissons par client est passée de 9 à 15 euros grâce à des recommandations attrayantes. 
• Quant à la consommation alimentaire, elle est passée de 19 à 25 euros.
• La note Google a été augmentée de 2,8 à 4,5 étoiles par nos clients très satisfaits.

Quelles entreprises adoptent déjà la méthode OKR ?

Outre les pionniers bien connus comme Google ou Twitter, de plus en plus d'entreprises utilisent la méthode OKR pour augmenter l’efficacité et l'efficience de leurs équipes. 

Voici une liste d'entreprises qui travaillent avec la méthode OKR : 

• LinkedIn 
• Intel
• Zalando
• Daimler
• BMW
• Edeka
• Trivago

La méthode OKR apporte des améliorations notables dans de nombreuses organisations. Les fondateurs de Zalando affirment par exemple que la méthode OKR a permis à leur entreprise de mieux s'aligner. Le groupe d'édition allemand Axel Springer l'apprécie avant tout comme un outil de communication, qui devient plus transparente et efficace entre les équipes avec les OKRs. 

La méthode OKR, moteur de concentration et de succès

L’OKR-methode est idéale pour survivre dans le monde VUCA. Elle combine les points forts des concepts qui l'ont précédée (comme la gestion par objectifs -MbO) et les développe de manière innovante et agile. Dans le cas du MbO en particulier, on peut même dire que les réunions quotidiennes et hebdomadaires de suivi de la méthode OKR lui attribuent son titre de successeur flexible et robuste du MbO. De plus, parce qu'elle s'appuie sur la motivation intrinsèque plutôt que de lier la réalisation d'un objectif à une récompense, la méthode OKR a beaucoup d’avance par rapport à d’autres méthodes.

La méthode OKR fournit une orientation, un cadre - et donne une direction à tous les employés sans être rigide ou limitative. Au contraire : les objectifs et les résultats clés peuvent être adaptés jusque dans les moindres détails aux besoins de toutes les entreprises et formes d'organisation. Elle assure ainsi l'agilité d'une entreprise.

La planification à long terme ne doit pas nécessairement s'opposer à l'agilité. Et la méthode OKR permet de travailler de manière agile tout en assurant la continuité des affaires. Elle augmente la probabilité d'atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise, et ainsi, d’être toujours au plus proche de sa raison d’être.

¹ De l’anglais : 'Objectives and Key Results'.

² VUCA : Volatile, Incertain, Complexe, Ambigu (de l’anglais Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity)

BANI : Fragile, Anxieux, Non linéaire, Incompréhensible (de l’anglais Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible)

³ De l’anglais 'Key Performance Indicators'.

Erno Marius Obogeanu-Hempel

A propos de l'auteur

Erno Marius Obogeanu-Hempel est un expert reconnu dans les domaines de la stratégie d’entreprise, des OKRs, de la transformation digitale et de l'innovation. Il est également auteur, conférencier universitaire, orateur principal, fondateur et directeur général de la société de conseil Digitalwinners.